Marketing RH : le guide complet pour attirer et engager vos collaborateurs

Dans de nombreux secteurs, le marché de l’emploi est tendu. Les entreprises ont des difficultés à attirer et retenir leurs talents. C’est peut-être le cas pour vous aussi. Vous devez alors revoir votre approche. C’est à ce moment-là que le Marketing RH rentre en jeu. 

Depuis quelques années, les marques et les entreprises n’hésitent pas à parler de Marketing lorsqu’il s’agit de Ressources Humaines.

Oui, le marketing peut être authentique, sincère et véhiculer de belles valeurs. Certaines techniques peuvent donc s’appliquer sur des sujets de recrutement et d’engagement des collaborateurs.

Mais alors pourquoi parler de marketing ?

Soyons cash, que l’on parle de clients ou de collaborateurs, l’objectif est le même : faire grandir l’entreprise, d’une manière ou d’une autre. Le discours et les valeurs de votre entreprise restent les mêmes.

Bien sûr, votre cible est différente. D’un côté, nous parlons de clients et de communauté. De l’autre, il s’agit de collaborateurs et d’équipes.

Nous allons donc voir ensemble les bonnes pratiques de Marketing RH et des méthodes concrètes pour les mettre en place.

Votre marque employeur est le socle du marketing RH

La marque employeur en 3 éléments indispensables.

Une recherche Google plus tard, voici ce qui en ressort.

“La marque employeur est un terme utilisé généralement pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des employés ou salariés potentiels.”

Simplifions cette définition en la rendant plus concrète. De notre point de vue chez 365Talents, 3 facteurs précis ont une influence sur votre marque employeur.

Votre identité.

• Quelles sont l’histoire et les valeurs de votre entreprise ?
• Quelles compétences et expertises vendez-vous ?

Votre image.

• Comment votre entreprise est-elle perçue en interne et à l’extérieur ?
• Qu’est la perception des futurs salariés et de vos collaborateurs ?

Vos avantages RH.

• Quelles sont vos pratiques RH ? (rémunérations, cadre de travail, team building, CE, etc.)
• Quelles sont les actions organisées tout au long de l’année pour le bien-être et la cohésion de vos collaborateurs ? (team building, évaluations bienveillantes, etc.

Pourquoi travailler votre marque employeur ?

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes » Henry Ford

Dans un contexte de pénurie des talents, travailler sa marque employeur a de nombreux avantages pour vous.

• Renforcer votre image
• Améliorer votre attractivité grâce à l’efficacité de votre sourcing
• Fidéliser vos collaborateurs et réduire votre turn-over
• Booster l’engagement de vos salariés

Vous l’aurez compris, votre marque employeur va bien au-delà de votre politique de recrutement.

Notre conseil : prenez le temps de formaliser sur un document partageable, vos réponses à ces trois questions.

• “Pourquoi rejoindre cette entreprise demain ?”
• “Quelles sont mes motivations à rester dans l’entreprise ? 
• “Pourquoi je m’investis au quotidien ?”

Le saviez-vous ? Selon une enquête StepStone, 85% des entreprises travaillent déjà ou ont prévu de travailler leur marque employeur. Nous ne doutons pas que vous faisiez déjà partie de ces 80% ! 

Derrière la marque employeur, il y a un véritable enjeu économique : elle peut permettre de réduire le coût par embauche et le turnover de moitié.

Il n’y a plus d’hésitations possibles !

Comment définir sa marque employeur ?

Cette question pourra faire l’objet d’un article tout entier. D’ailleurs, si vous souhaitez en savoir plus sur cette question, laissez-nous un commentaire en fin d’article.

Il y a trois étapes essentielles, qu’il faut que vous gardiez en tête :

• Le diagnostic.

Auditez l’existant en matière de RH et d’identité employeur pour comprendre où en est votre entreprise.

• La vision cible.

Déterminez la promesse et la vision employeur en fonction de votre projet d’entreprise et formalisez une plateforme de marque employeur en impliquant collaborateurs et équipe RH.

• Le plan d’action.

Listez les différents chantiers RH, marketing ou techniques en fonction de vos objectifs. Priorisez-les ensuite pour établir votre plan d’actions sur les prochains mois.

Vos équipes et les managers doivent comprendre l’importance de cette démarche. Soyez également transparent avec vos collaborateurs en communiquant sur les prochaines actions à venir. On va y revenir… 

Développer votre marque employeur peut aussi passer par la création ou la refonte d’un site carrière pour coller aux objectifs de votre entreprise.

Prenons un exemple. Le Crédit Agricole a développé tout un site autour de l’entreprise. Elle y parle de ses principes, de ses valeurs, de ses collaborateurs et des offres à pourvoir.

Si l’on regarde simplement la page d’accueil, on rend déjà compte des sujets couverts :

#1 : le Crédit Agricole donne la parole aux salariés sur des formats interviews
#2 : les dernières actualités du Groupe (marque employeur, nouveaux métiers, processus, perspectives de carrières, etc.)
#3 : l’univers de marque de l’entreprise
#4 : sa présence sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.)

Le Content Marketing pour attirer les futurs collaborateurs

L’Inbound Marketing appliqué aux RH

Depuis des années, les techniques marketing évoluent. Les équipes Marketing de nombreuses entreprises connaissent déjà le concept d’Inbound Marketing.

À l’inverse du marketing traditionnel, l’objectif est d’attirer de potentiels clients de manière naturel, grâce aux contenus. Cette tendance se retrouve également en marketing RH.

De la même façon qu’un client va chercher de l’information avant de se poser toutes questions d’achat, le candidat souhaite également avoir de l’information sur l’entreprise avant de postuler.

Dans ce contexte, une stratégie de Content Marketing doit être pensée autant pour attirer des clients et les fidéliser, que pour attirer des talents et les garder.

Aujourd’hui, Inbound Marketing et Recrutement sont donc très liés. On parle même d’Inbound Recruiting, où comment recruter sans solliciter.

Marketing RH : les 3 bonnes pratiques

Mais concrètement, comment s’y prendre ?

Faire du Content Marketing pour attirer de futurs collaborateurs ne s’invente pas.

Conseil n°1 : Travailler votre référencement naturel

En matière de recrutement, travaillez votre positionnement sur les moteurs de recherche. Nous vous conseillons de travailler sur les profils des talents que vous souhaitez attirer.

• Quelles questions se posent-ils ?
• Quels sujets les intéressent ?
• Quelles sont les principales problématiques lorsqu’ils recherchent leur futur employeur ?

Définir ce profil vous permettra de définir les mots-clés sur lesquels vous positionner et les contenus à créer pour attirer des talents sur votre site.

Conseil n°2 : Produire un contenu de qualité

Maintenant que vous avez réussi à attirer vos cibles sur votre site, vous devez les convaincre et gagner leur confiance. Reprenez les profils que vous avez construit et déterminer les types de contenus à créer. Suivant la même logique, créez un contenu qui répond aux besoins des candidats potentiels.

• Quels sont leurs problématiques RH ?
• De quoi discutent-ils à la pause déjeuner ? À la suite d’une conférence ?
• Qu’est-ce qui motive leurs choix de rejoindre ou non une entreprise ?
• Comment choisissent-ils une entreprise ?

En Inbound Marketing, le format le plus commun est l’article de blog (comme celui que vous êtes en train de lire).

Nous vous conseillons vivement de multiplier les formats pour toucher une plus grande audience potentielle : podcasts, guides, vidéos, conférences, etc.

Conseil n°3 : Diffuser et interagir avec vos (futurs) talents

Lorsque vous créez votre contenu, il est très important de savoir comment le diffuser. Tout comme la création de contenus, ce travail doit être fait en collaboration avec les équipes marketing de votre entreprise.

Plusieurs solutions s’offrent ainsi à vous pour interagir au maximum avec ces talents.

• Publier votre contenu sur les réseaux sociaux (si vous souhaitez viser une audience plus large, proposez certaines de vos publications avec un budget publicité).
• Organisez des évènements avec vos collaborateurs et futurs employés. Certaines entreprises organisent par exemple des hackathons, des salons virtuels ou des concours de contenus.
• Mettez en avant la personnalité de vos collaborateurs (vidéos, interviews, journée type, etc.
• Faites de vos équipes de vrais ambassadeurs

Prenons un nouvel exemple : EY

Une fois sur leur site, vous avez beaucoup de contenus qui répondent aux problématiques d’un candidat dont nous parlions plus haut :

• Pourquoi rejoindre EY ?
• Comment vais-je évoluer ?
• Comment nous rejoindre ?
• À quoi ressemble une carrière chez EY ?

Ces différents contenus sont ensuite déclinés sur leurs réseaux sociaux, notamment sur Twitter ou LinkedIn.

Mesurez vos actions : les principaux indicateurs

Pour déterminer si vos actions mises en œuvre pour attirer de nouveaux talents fonctionnent, mesurez vos actions en continu. De nombreux indicateurs de performance peuvent être relevés. En voici quelques exemples :

• Le taux de candidatures spontanées
• La qualité des candidatures par offre d’emploi
• Les interactions liées à vos contenus diffusés sur les réseaux sociaux
• Le trafic de votre site sur les pages dédiées à votre marque employeur
• L’indice de confiance de l’entreprise (sur au moins 100 personnes interrogées)

Pour en savoir plus sur les indicateurs RH à prendre en compte par vos équipes, nous avons écrit un guide complet sur les KPIs RH.

Marketing RH : prenez soin de vos collaborateurs

Vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs

Le marketing RH ne se limite pas à attirer de nouveaux candidats. Engager vos collaborateurs et les fidéliser est un enjeu encore plus stratégique.

Vos collaborateurs (tout comme vos clients) sont vos premiers ambassadeurs. Beaucoup d’entreprises négligent le potentiel des recommandations et du bouche-à-oreille.

Sur le long-terme, c’est le moyen le plus efficace de vous démarquer de vos concurrents. Personne ne peut mentir sur une recommandation !

Il est donc important d’engager et de fidéliser vos collaborateurs dès le premier jour.

Comment engager vos collaborateurs ?

Comprenez dans un premier temps leurs attentes. Elles ne sont peut-être plus tout à fait les mêmes que lorsqu’ils sont arrivés dans l’entreprise.

Préparer des questionnaires et prendre le temps de discuter avec eux sont les deux fondamentaux pour commencer.

Etudiez également les actions de Marque Employeur de certaines entreprises ou les études publiées à ce sujet.

Par exemple, saviez-vous que les trois critères les plus importants pour les salariés en poste sont :

• Un cadre de travail agréable et bienveillant.
• Des opportunités de carrière à moyen-terme.
• Une bonne communication de l’information entre salariés et managers.

Pour améliorer l’expérience de vos collaborateurs, les possibilités sont donc multiples.

La marque Décathlon est un bon exemple en la matière.

L’année dernière, la célèbre enseigne sportive a été élue “meilleur endroit pour travailler en France” pour la deuxième année consécutive. Un hasard ? Sûrement pas.

Depuis des années, l’entreprise comprend l’importance de travailler sa marque employeur.

En 2017, un post de responsable communication humain-marque employeur a même été créé. Leur site Decathlon Team est d’ailleurs un très bon exemple en matière de communication RH.

Une expérience à la hauteur de vos promesses

Travailler ses actions de marque employeur est essentiel, mais tenir ses promesses une fois le candidat recruté est encore plus important.

Une fois dans l’entreprise, l’expérience ne fait que commencer. Et si la réalité des pratiques de votre entreprise est incohérente avec vos actions de marque employeur, la démarche sera contre-productive.

Vous vous exposez alors à des risques d’absentéisme ou de turn-over important…

Une stratégie construite avec les collaborateurs

Pour finir, soulignons qu’une stratégie de Marketing RH ne se construit pas sans impliquer managers et salariés, quels que soit les services et leurs anciennetés.

Si l’équipe RH porte la démarche, ce sont bien vos collaborateurs, les premiers concernés. Présentez donc vos idées et vos actions aux collaborateurs volontaires. Vous verrez qu’ils seront ravis de contribuer à l’image de l’entreprise.

N’oubliez pas, chaque action compte lorsqu’on parle de Marketing RH.

En synthèse

Attirer et retenir des talents n’est plus aussi simple qu’avant. C’est donc un enjeu stratégique pour vous à l’heure où le marché de l’emploi est de plus en plus tendu, notamment sur les nouvelles compétences digitales.

Pour profiter de toutes les opportunités qu’offre le marketing RH :

• Définissez votre marque employeur en 3 étapes et élaborer un vrai plan d’action de marketing RH
• Créer un contenu qui intéresse les candidats, comme les collaborateurs et mesurez vos actions
• Une fois recrutés, prenez alors soin de vos collaborateurs afin de les transformer en véritables ambassadeurs.

Le Marketing RH implique de bien connaître vos besoins et vos forces internes.

Qui sont vos collaborateurs ? Quelles sont leurs compétences ? Quelles sont leurs aspirations au sein de l’entreprise ?