Comment décoder les taux d'activation pour votre solution RH digitale ?

Les taux d'activation sont un peu le mouton noir des conversations sur la technologie RH. Il existe de nombreuses enquêtes et recherches sur la façon d’atteindre des taux d'activation ou d'adoption des technologies RH et sur le fait que les professionnels RH estiment ou non qu'ils soient une priorité. Mais étonnamment, peu de recherches ont été réalisées sur ce qui fait un «bon» taux d'activation ou sur ce que les départements RH considèrent comme bon taux d'activation à atteindre.

C’est peut-être à cause de, selon Unleash, seulement 69% des organisations suivent l'adoption digitale de leur nouvelle technologie RH. Cela peut aussi être dû au fait que le «taux d'activation» est une chose difficile à définir - une chose qui peut varier considérablement selon l'industrie et le type de produit, ainsi que selon les KPI définis et les «étapes d'activation» prédéfinies par les entreprises.

Cela dit, il n'y a aucune raison de baisser les bras et de déclarer que les taux d'activation sont des KPI non mesurables.

Dans cet article, nous décortiquons ce qui fait un bon taux d'activation, pourquoi il peut être si difficile à définir (et à décoder !), et partageons certains de nos propres taux d'activation pour plus de transparence et de comparaison.

Quel est un bon taux d'activation ?

Pour répondre à cette question, nous nous tournons vers Lenny Rachitsky. Rachitsky est un investisseur et conseiller en ressources humaines qui publie une chronique hebdomadaire de conseils sur le produit, la croissance et le développement de carrière appelée Lenny's Letter. Dans sa newsletter du 25 octobre, il aborde la question des taux d'activation, écrivant :

“L'augmentation du taux d'activation est l'un des leviers de croissance les plus puissants pour la plupart des produits, et c'est souvent le meilleur moyen d'augmenter votre rétention. Mais savoir quel est un bon taux d'activation, et comment l'améliorer, a été difficile, voire impossible. Pour cette raison, c'est l'une des questions les plus fréquentes que j'ai reçues de la part de mes lecteurs au fil des ans.”

Rachitsky a travaillé avec l'expert en croissance Yuriy Timen pour mener une enquête de référence mondiale. Les deux ont demandé à leurs lecteurs de contribuer en demandant leur taux d'activation et leurs apprentissages. Avec plus de 500 réponses, Rachitsky a estimé qu'il s'agissait de la plus grande enquête de ce genre.

Selon l'enquête de Rachitsky et Timen, le taux d'activation moyen était de 34% et le taux d'activation médian était de 25%.

Pour les seuls produits SaaS comme ceux que l'on trouve probablement dans un panel de solutions (en excluant les places de marché, le commerce électronique et le DTC), ces chiffres étaient de 36% (moyenne) et de 25% (médiane).

En approfondissant encore par type de produit, les produits SaaS d'entreprise B2B ont connu un taux d'activation médian de 33%, avec 40% représentant le 60e percentile et 65% représentant le 8e percentile.

Ces chiffres correspondent également à d'autres recherches sur le sujet. La recherche de Gartner publiée dans HRD a révélé que seulement 34% des employés ont déclaré utiliser les outils de base de RH fournis par leur organisation.

En revanche, il existe des success stories anecdotiques, notamment celle de Brunswick Corp, qui a rapporté que dans les trois mois suivant le lancement de leur programme de bien-être en 2018, 57% des collaborateurs étaient inscrits. General Motors a annoncé des taux d'activation de 87% pour leur solution de récompenses et de reconnaissance.

Alors, quel chiffre devriez-vous utiliser pour vos KPI ? 25% ? 57% ? 87% ? Pour répondre à cela, nous devons d'abord détailler ce qu'est un taux d'activation.

Qu'est-ce qu'un taux d'activation et pourquoi y a-t-il autant de variation ?

La raison pour laquelle il y a autant de variation entre les taux d'activation, et pourquoi il peut être difficile pour les entreprises de vous offrir des chiffres de référence significatifs, est qu'il existe une flexibilité presque infinie dans la définition de "l'activation".

Tout d'abord, commençons par la formule

Taux d'activation = nombre d'utilisateurs qui ont atteint votre "étape d'activation" / nombre d'utilisateurs qui ont terminé le processus d'inscription

En théorie, le taux d'activation est le nombre d'utilisateurs qui ont atteint votre "étape d'activation" divisé par le nombre d'utilisateurs qui ont terminé le processus d'inscription. Étant donné que l'étape d'activation n'est pas un moment universel ou une action sur toutes les plates-formes, même celles qui opèrent dans le même espace, il est donc difficile d'offrir des comparaisons compétitives globales. Comme nous l'avons vu ci-dessus, Brunswick Corp a mesuré l'activation comme une simple inscription. Pour eux, le simple fait de s'inscrire est suffisant pour atteindre l'étape d'activation.

Comment définir votre étape d'activation

En théorie, lorsque vous avez défini la solution avec laquelle vous travaillez, l'étape d'activation devrait être, selon Rachitsky, le "point le plus tôt de votre flux d'intégration qui, en montrant la valeur de votre produit, est prédictif de la rétention à long terme".

Les étapes d'activation préliminaires sont souvent définies par la solution ou la plate-forme, qui utilisent des données d'utilisation, une analyse de régression et diverses autres sources de recherche sur les utilisateurs (entretiens, brainstorming, enquêtes, etc.) pour identifier le point d'inflexion pour la rétention.

Cependant, lors de la définition des KPI, il est bénéfique pour vous et votre solution partenaire d'identifier ensemble les chiffres qui alignent l'étape d'activation sur vos objectifs commerciaux et de prédire avec précision l'utilisation de la plate-forme et la rétention pour votre situation et votre entreprise unique.

Taux d'activation vs taux d'adoption

Le taux d'activation est la première étape du parcours d'adoption du produit : c'est le moment, comme indiqué précédemment, où ils ont leur moment “Aha” et atteignent l'étape d'activation.

Note : “Le moment « Aha » est le moment où un utilisateur comprend la valeur d’un produit et saisit non seulement comment il fonctionne, mais aussi comment il apportera de la valeur ajoutée à sa vie.” - User Guiding Blog

Un rappel :

Taux d'activation = nombre d'utilisateurs qui ont atteint votre "étape d'activation" / nombre d'utilisateurs qui ont terminé le processus d'inscription

Les taux d'adoption, en revanche, se concentrent sur la croissance des utilisateurs et l'étape d'adoption (qui est une représentation de l'engagement durable et continu des utilisateurs).

La formule de calcul du taux d'adoption est :

Taux d'adoption = nombre de nouveaux utilisateurs actifs / nombre d'utilisateurs inscrits

Les deux peuvent être des KPIs utiles lorsqu'ils sont alignés sur des objectifs commerciaux clairs et soutenus par une stratégie de gestion du changement.

Pour en savoir plus sur la façon dont nos clients atteignent ces taux d'activation, contactez dès aujourd'hui l'équipe 365Talents.